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食品品牌系統(tǒng)建設(shè)八步走(1)
作者:王鵬飛 日期:2010-3-17 字體:[大] [中] [小]
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大食品行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭階段,品牌效應(yīng)越來越明顯,企業(yè)的品牌建設(shè)越來越重要,企業(yè)唯有塑造特色品牌才能擁有更強大的競爭力,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
一、全方位品牌診斷
1、明晰企業(yè)品牌價值是否清晰呈現(xiàn)
1)企業(yè)品牌定位是否明晰可見。優(yōu)秀的品牌要有自己的獨特定位,并將其明確傳達(dá),使自己的品牌價值清晰可見,用各種手法去表現(xiàn)自己的品牌定位,如好的品牌廣告語、好的廣告片、生動的終端POP,而這些均是企業(yè)品牌定位的重要承載和具體表現(xiàn);如“百事可樂”就聚焦于“年輕群體”,訴求“時尚、激情”,彰顯自己的“年輕性品牌定位”。
2)品牌形象與企業(yè)形象是否一致。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分,更是“企業(yè)形象”的重要表現(xiàn);品牌要更多的展現(xiàn)企業(yè)價值,體現(xiàn)企業(yè)使命、價值觀等,如“可口可樂”品牌就彰顯“傳統(tǒng)、經(jīng)典”個性,注重文化特性的塑造,其已成為美國文化的一部分,企業(yè)形象尤為鮮明。
3)品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)是否相互協(xié)調(diào)。產(chǎn)品形象是品牌形象的重要承載,產(chǎn)品定位表現(xiàn)了品牌定位,而產(chǎn)品概念更鮮明的表達(dá)了品牌訴求,產(chǎn)品與品牌須融合體現(xiàn);如“王老吉”的紅罐形象就清晰傳達(dá)了其“防上火”功能飲料的定位,同時展現(xiàn)了自己“傳統(tǒng)涼茶品牌”的文化內(nèi)涵。
2、明確品牌價值傳播是否清晰到位
1)品牌傳播是否主題明確、分階段、多角度展現(xiàn)。要檢核品牌傳播是否主題突出,是否從各方面來呈現(xiàn)傳播主題,對傳播主題的階段推進(jìn)安排如何,是否有重點的推進(jìn)。
2)品牌傳播是否高度整合。品牌傳播形式是否靈活多樣,在傳播預(yù)算允許的情況下是否多種媒體綜合使用、多角度展現(xiàn)主題、多種促銷活動連環(huán)式操作,這些都須注重;如盼盼的網(wǎng)絡(luò)傳播和終端推廣時常齊頭并進(jìn)。
3)品牌傳播成效如何,品牌知名度、品牌美譽度、市場占有率等提升情況如何。品牌傳播的實際效果如何,企業(yè)形象傳播是否相對生動有趣,品牌形象能否被消費者清晰認(rèn)知,品牌知名度是否得到了提高,品牌美譽度是否持續(xù)提升,市場占有率是否在持續(xù)增加等等,這些均是品牌傳播是否卓有成效的重要方面。
3、洞察品牌價值表現(xiàn)是否準(zhǔn)確規(guī)范
1)品牌個性、品牌內(nèi)涵是否清晰可見,是否聚焦“目標(biāo)消費群”。我們須注重品牌個性是否與目標(biāo)消費者的需求相結(jié)合,品牌個性是否有較高認(rèn)同度,消費者的認(rèn)知新變化是否在我們的品牌個性中有所顯現(xiàn),品牌內(nèi)涵是否在持續(xù)更新,這些均是品牌價值表現(xiàn)的重要方面。
2)品牌的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等具體表現(xiàn)如何,是否承載彰顯了品牌價值。品牌的各種設(shè)計是否規(guī)范易識,品牌設(shè)計在各種傳播載體上是否清晰可達(dá),消費者認(rèn)知是否明確,品牌識別有無更新的必要,這些均是品牌設(shè)計、品牌識別的重要方面,也是品牌表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
3)品牌的各媒體承載運用是否相協(xié)調(diào)。各媒體的宣傳主題是否相協(xié)調(diào),而又有自己的特色;各媒體的階段性主題是否相呼應(yīng),各媒體的整合是否已經(jīng)妥當(dāng),相互配合狀況如何等,這些均是品牌傳播的重要方面,也是品牌價值的實際體現(xiàn)。
4、明確品牌管理是否及時有效
1)品牌管理組織運作狀況如何。品牌組織建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán),品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌管理等人員是優(yōu)秀的品牌管理所不能缺少的,企業(yè)現(xiàn)有的各品牌管理人員素質(zhì)如何、專業(yè)性如何、編制如何,品牌事務(wù)的文件規(guī)范、外部協(xié)作運作的如何,企業(yè)人員績效考核如何等均是品牌組織建設(shè)的重要方面。
2)品牌個性、品牌內(nèi)涵等是否持續(xù)更新。目標(biāo)消費者是不斷發(fā)展變化的,品牌個性要隨之變化,品牌內(nèi)涵也要隨之更新,企業(yè)的品牌個性、品牌內(nèi)涵等更新狀況如何,其是否對品牌進(jìn)行再定位等等均是企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重要方面。
3)品牌管理是否持續(xù)優(yōu)化。品牌組織是否持續(xù)優(yōu)化,品牌管理人員是否優(yōu)化配置,品牌資源使用是否規(guī)范得當(dāng),品牌績效考核是否清晰到位,這些均是品牌管理的重要方面,也是品牌審核診斷的重要環(huán)節(jié)。
二、明晰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
1、聚焦于企業(yè)核心競爭力,彰顯企業(yè)優(yōu)秀品牌
聚焦于企業(yè)的核心競爭力構(gòu)建,同時以品牌進(jìn)行充分彰顯。食品企業(yè)的核心競爭力是“渠道網(wǎng)絡(luò)”的,就要以“渠道品牌”的構(gòu)建為主,打造“強勢銷售網(wǎng)絡(luò)商”形象,如食品經(jīng)銷商企業(yè)往往側(cè)重于經(jīng)銷通路的精耕,其宜以“渠道商品牌”為上;核心競爭力是“資源整合”的,就要以“資源性品牌”呈現(xiàn),彰顯自己的品牌定位和資源優(yōu)勢,如上海東鉿商貿(mào)就專注打造“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)第一網(wǎng)”,品牌形象突出。
2、創(chuàng)新品牌運營,差異化打造品牌
從競爭的角度出發(fā),創(chuàng)新運營方法,著眼于優(yōu)質(zhì)品牌打造。傳統(tǒng)食品品牌運營多是基于“銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立、產(chǎn)品具有一定知名度”的情況而展開的,先做工廠再做產(chǎn)品后做品牌---此種傳統(tǒng)思路比較常見,我們可以創(chuàng)新運作,先做“品牌運營”再做市場網(wǎng)絡(luò)再安排生產(chǎn),如“金六!本凭褪窍茸銎放啤⒆鍪袌鲈僮錾a(chǎn)的典范;可以先運營品牌,建立卓越的品牌形象,再以品牌授權(quán)形式操作,如“喜洋洋”品牌就是先做優(yōu)秀的卡通品牌,再進(jìn)行飲料產(chǎn)品、乳業(yè)產(chǎn)品等的授權(quán)運營、市場運作。
3、依不同業(yè)務(wù)形式設(shè)置合適的品牌運作架構(gòu)
企業(yè)的業(yè)務(wù)運作形式不同,品牌運作架構(gòu)也不同。企業(yè)多業(yè)務(wù)運作、多產(chǎn)品經(jīng)營的,針對不同細(xì)分客戶可以采取不同的市場定位,以多品牌或主副品牌進(jìn)行運作,以不同的品牌名稱、品牌策略進(jìn)行操作;企業(yè)單一業(yè)務(wù)操作,可以采用單一品牌策略,集中資源塑造“單品牌”的強勢形象,如“王老吉”就是采用單品牌形式,定位于大眾型的“防火飲料市場”,主要訴求其涼茶功用。
4、品牌有效組合,打造品牌“綜合競爭勢能”
根據(jù)企業(yè)競爭需要,對品牌設(shè)定不同角色、確定不同職能。企業(yè)產(chǎn)品的主要消費群是高端顧客的,可定位為“形象品牌”,主要職能是樹立企業(yè)形象,滿足高端人群的品位、忠誠等需求,更好的與其高端品牌定位相契合;產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群是中高端顧客的,可定位為“主導(dǎo)品牌”,主要職能是推進(jìn)產(chǎn)品銷售,滿足目標(biāo)客戶的情感歸屬等;產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群是低端顧客的,可定位為“大眾品牌”,主要職能是促進(jìn)品牌與消費者的溝通,展現(xiàn)親切、實惠等形象,獲取低端客戶的深度認(rèn)同;為了應(yīng)對競爭對手,有必要設(shè)立一個“策略性品牌”,專門制造低成本、低價格產(chǎn)品,以高度的“產(chǎn)品性價比”來打擊對手,獲得競爭優(yōu)勢。如思念的品牌組合就是將“思念”品牌分為高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三類,針對不同檔次的消費者聚焦傳播,實現(xiàn)銷量、利潤和形象的三得。
5、先打造“產(chǎn)品品牌”,樹立“企業(yè)品牌”,再建立企業(yè)的“渠道品牌”
依食品行業(yè)特性、企業(yè)現(xiàn)狀逐步建立“產(chǎn)品品牌”、“企業(yè)品牌”和“渠道品牌”。食品行業(yè)競爭激烈、食品企業(yè)實力普遍不強,而品牌在消費者中的影響力越來越大,同時品牌建設(shè)的重要性和艱巨性比較明顯,食品企業(yè)宜先做產(chǎn)品,以產(chǎn)品的高知名度、快速銷售來建立“優(yōu)秀產(chǎn)品”的形象,并將其作為品牌建設(shè)的重要起點;做好產(chǎn)品銷售后,企業(yè)要不斷塑造“企業(yè)形象”,通過公關(guān)贊助、經(jīng)銷商溝通、消費者體驗等方式強化“企業(yè)品牌建設(shè)”;企業(yè)形象、產(chǎn)品形象樹立后,企業(yè)要注重通路建設(shè),采取強化終端建設(shè)、客戶管控、品牌形象傳播等方式密切廠商關(guān)系,有能力者可直接建設(shè)終端店,建立并強化企業(yè)的“渠道形象”。如來伊份就獨辟蹊徑,建立起專門的“休閑食品專賣店”,以此打造其“休閑食品專業(yè)零售商”的渠道形象,同時彰顯其“優(yōu)秀休閑食品品牌”的形象。
三、塑造差異化品牌個性
1、顯性呈現(xiàn)品牌個性,生動化展現(xiàn)
生動化彰顯品牌個性?梢杂弥鞔虍a(chǎn)品表現(xiàn)品牌個性,展現(xiàn)品牌的真實形象;可以用新穎的產(chǎn)品概念來表達(dá)品牌個性,如蒙牛的“特侖蘇”就以鮮明的廣告語“不是每種牛奶都叫特侖蘇”來展現(xiàn)其稀有性和高端定位;可以通過在終端多點陳列,強化與消費者互動,展現(xiàn)品牌的“突出賣點”,如蒙!昂教靻T事件行銷”時的“終端航天員模型”陳列等。
2、發(fā)揮背書作用,充分彰顯品牌個性
充分利用原料的優(yōu)勢,彰顯品牌的獨特價值,以原料的稀有性來展現(xiàn)品牌價值;充分利用產(chǎn)地優(yōu)勢,充分利用品牌的“強大產(chǎn)地背書”,以“產(chǎn)地背書”來表達(dá)品牌個性,如四川的“涪陵榨菜”就是四川榨菜品類的強大“品牌背書”;發(fā)揮品牌的集群效應(yīng),塑造強勢的主品牌,以其做為其它品牌的背書,如“達(dá)利”就為其旗下品牌“可比克”、“好吃點”等做了強大的品牌背書。
3、賦予品牌情感價值,注意目標(biāo)消費群體的感性需求
賦予品牌以“人”的意識,強化品牌個性與消費者的互動溝通。可以聚焦目標(biāo)消費群體的需求,表達(dá)其消費情感,如艾比利薯片就是以“快樂我定義,薯片就是艾比利”表達(dá)品牌的“快樂訴求”;可以聚焦消費者的尊重需要,以滿足消費者地位展示、品位獨享、健康訴求等彰顯品牌形象,如“西藏5100礦泉水”就定位于高端人群,以“西藏”產(chǎn)地背書、“高端人群獨享”來吸引高端人群。